文丨公关之家 作者：不承权舆
品牌通过赞助活动来获得更高的曝光和知名度，或提升自身口碑，都能够为建立公众形象带来巨大的价值，这种赞助公关，实际上是一种将企业有形资产转化为无形资产的有力手段。借助各种各样的赞助活动，企业的确可以在品牌公关和营销方面获得立竿见影的效果，但大多数营销方式都有其风险性，这种活动也是一样，和其他一些投入少的手段相比，赞助公关需要企业具有一定的实力，并且所需要投入的资源也不少，所以其风险也相对较大，要成功做好这些活动，并非随便支持、冠名一个热门节目那么简单。从一些经典的案例中，我们可以吸取到一些经验和启示。
案例一：七匹狼赞助皇家马德里
在十几年以前的一段时时间里，品牌赞助体育活动、赛事或者某一体育队伍是非常流行的方式，国内国际巨头都在体育营销上玩得风生水起，知名的就有中兴成为雅典奥运会的ADSL供应商、海尔赞助澳大利亚老虎队，等等。赞助体育赛事和队伍不仅可以借助体育的火热进一步打响自己的知名度，也可以进一步加快品牌的国际化进程。皇家马德里是知名的足球队，在国际上都拥有非常高的知名度，2005年，皇马来到中国的第一场大战的对手就是中国队，这场被称为龙马之战的比赛还没开始就有非常高的热度，吸引了亿万观众的眼球。而这一年，皇马仍然与2003年合作的企业七匹狼再续前缘，作为皇马两次中国之旅的唯一指定赞助服装，七匹狼也毫无意外地收获了大量的关注。
对于这样的赞助活动，七匹狼的意图非常明显，就是希望通过活动扩大知名度，并进一步提货所能七匹狼的品牌文化和内涵，并且，七匹狼对皇马的赞助并不仅仅看中了足球这项运动以及皇马球队的高人气，期特质也与足球、皇马有很多相似之处，那就是皇马群星的雄性象征和时尚感，与七匹狼男性品牌的战略非常吻合。
七匹狼是主要致力于男性服饰的品牌，其文化内涵展现为像狼、像英雄一样的勇猛，非常具有雄性气质，这和足球这项勇猛、激情的运动非常一致，可以说是天作之合。
服装类品牌赞助体育活动其实已经见怪不怪了，但七匹狼对皇马的几次赞助却收获了奇效，主要有这几个原因：首先是足球作为一项世界性的运动，本身就具有非常高人气，而皇马又是欧洲超级足球俱乐部中的佼佼者，在中国也有非常高的知名度和影响力，受到非常多球迷的关注，借两者热度，七匹狼可以轻松获得不小的存在感；其次是七匹狼的品牌文化与足球、皇马具有高度的一致性，所以赞助活动非常契合自然；最后，七匹狼的市场定位是男性服饰，其消费群体与足球、皇马的粉丝群体有高度的重合度。
案例二：蒙牛赞助超级女声
作为一档中国本土早期的高人气综艺选秀节目，超级女声在2005年的夏天可以说是最受瞩目的一档娱乐节目，而与之一起走红的，还有蒙牛酸酸乳。
相信对当年超级女声还有印象的人一定忘不了酸酸甜甜就是你这句广告语，而这句话也同时出自于这节目中的选手和曲目，并且能够立刻和节目的赞助商蒙牛联系起来。的确，蒙牛集团作为超级女声的赞助商，通过电视播放曝光在短时间内获得了极高的知名度和影响力，也使得其旗下一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升，并且，蒙牛的美誉度也在这期间上升不少，在当时同类品牌中的提及率迅速上升，并且以极大的优势超过了老对手伊利，在乳酸饮料行业，蒙牛也凭借热度迅速获得了第一名的市场占有率。
其实在之前人们对于乳制品和牛奶品牌的印象都是与家庭、温馨、健康联系在一起，在牛奶广告中也总是和家庭主妇、孩子、早餐一起出现，蒙牛和超级女声这种流行、时尚的年轻节目合作的确是非常大胆的一次尝试，但最终的成功说明了，牛奶品牌进行年轻化的跨界营销其实是开辟了一条新道路，不仅突破了传统乳业增长的一个困局，还成为早期的品牌年轻化经典案例。
乳业面向的市场是非常广的，年轻群体是其中很大的一部分，蒙牛赞助超级女声不仅在年轻人当中有了更多存在感和知名度，也为品牌增添了很多年轻内涵，而酸酸乳这一乳酸饮料同样以青少年这样的新生群体为主，强强联合，自然使这一产品的销量上升。
案例三：英菲尼迪赞助爸爸去哪儿
《爸爸去哪儿》是一档非常经典的大型亲子真人秀综艺节目，当时一推出的时候就迅速占据了电视综艺节目的一席之地，其火热程度也超出了很多人的想象。同时，在节目中全程出现的汽车SUV英菲尼迪JX也随之一起为广大的观众所熟知。作为节目的赞助商，英菲尼迪也借助《爸爸去哪儿》的热度成功收获了品牌和销量上的双赢，一下子成为了市场上最为畅销的七座SUV之一，迎来了中国市场的大爆发。
其实，英菲尼迪这次活动的巨大成功并非偶然投注，在进行赞助之前，英菲尼迪就对这个节目的潜力和价值进行了分析，综合了明星、平台、节目性质等多个因素在，最终认可了节目与品牌的契合度和共赢的可能性。在进行赞助的策划和筹备过程当中，英菲尼迪非常看重明星父子之间的家庭互动，尤其是在各种出游和外景的镜头中，作为出行工具的SUV英菲尼迪JX有了名正言顺的出镜，在各种路况和环境中，这款车取得了良好的表现，这也使得受到明星效应影响的观众真正看到了其产品真面目，并结合节目和出现频率，对其产生深刻的印象。
需要注意的是，英菲尼迪对JX这款产品的定位是感性豪华汽车，在本土化之后提出了敢·爱的品牌口号，而这与《爸爸去哪儿》中的亲子感情和出行都非常契合，为了进一步体现产品理念与节目的贴合程度，英菲尼迪还打出了爱的旅程，勇敢出发的传播口号，在节目的全程相伴。
可以看到，英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》的作为是非常明智的，不仅看到节目的价值，还从自身特点出发理性分析了节目与品牌的契合度；借助原创节目、热门播放平台和明星的热度，英菲尼迪也顺势火了一把，让SUV英菲尼迪JX产品拥有了更高的知名度；还需要注意的是，这一档主打亲子真人秀的综艺，能够大火的不仅仅是其模式和明星加盟，更有情感加成，而英菲尼迪加入产品体验，也尝到了情感+体验带来的营销效果。
案例四：加多宝赞助中国好声音
2012年，热爱音乐的观众们迎来了一档足以令他们疯狂和念念不忘的节目，那就是《中国好声音》，作为国内首档大型音乐真人秀节目，《好声音》拥有国外人气音乐节目《The Voice》的正版版权，不仅收获了极高的知名度，更是后劲十足，在后来层出不穷的同类节目中长期保持着高收视。而与之一起为人所熟知的，还有节目间隔广告时间中华少的快嘴，在一长串毫不喘息的口播广告中，正宗好凉茶正宗好声音，欢迎收看有凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝中国好声音……这一句开场也在很多观众脑海里留下了深刻的印象，随着网络走红以及网友的对华少的调侃和模仿，开场白中的赞助品牌加多宝也吸引了很多人的注意，所以可以说，借助《好声音》这一节目的曝光，加多宝也顺势拥有了水涨船高的知名度和影响力。
在和王老吉一战之后，加多宝急需借助品牌营销来进一步推广自身，而选择赞助《中国好声音》，无疑是看中了浙江卫视的高收视率和这一正版节目的爆款潜力。在两者的一致性上，加多宝和秉承《The Voice》风格模式的《好声音》有着正宗、原滋原味的品牌内涵，而凉茶这一传统饮品，借助《好声音》这种音乐节目搭上了年轻、时尚、潮流的快车，使得加多宝有了更多丰富的、年轻化的品牌符号和亮点。正是借助这一系列的举措，加多宝成功地重塑并展示了自身的特色，成功做到了差异化，使得在不再使用与王老吉一样的红罐包装后，依然能够不受影响，获得消费者的认可。
从以上几个成功的品牌赞助公关案例，不难看出，要做出正确的、理性的策略，首先就要考虑项目是否具有高曝光度和热度，或是是否存在成为爆款的潜力；其次就是要考虑自身是否与项目活动存在相似或者一致的内涵，保证两者联合的自然和整体性；再有就是如何让品牌在节目中突出存在感，需要考虑到合适的出现时机，避免冒然出现扰乱观众视听，或是难以被观众注意到；最后，赞助活动还可以与其他的营销公关方式进行综合使用，利用项目中已有的元素、资源和空间，尽可能地在活动过程中彰显出存在感和品牌魅力。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家